ユニクロと若者が教える、店舗デザインが都市生活の美学をどう表現するか

商業は都市生活の中で最も生き生きとした部分である。

ユニクロもそう思っています。打卡勝地と呼ばれる世界各地の都市旗艦店を見れば、上海淮海中路887号のユニクログローバル旗艦店、ユニクロがテーマUTを発売する際に、ここで豆食いゲームをすることができます、あるいはMAGIC FOR ALLのコンセプトエリアでユニクロとディズニーの融合イノベーションの奇妙さを体験することもできます。

ユニクロのロンドン旗艦店はクリエイティブカルチャーと自由ユートピアの代表で、旗艦店の5階屋上テラスでは、フィットネス、屋上バーベキュー、音楽、ファッションイベントがよく開催されている。パリ最古と最新流行が融合したエリア、目黒区。ユニクロは錬金工所を改造した店舗で、街全体のファッション文化とビジネスのエッセンスを溶かした都市コンセプトストアをここに設立しました。店員たちは近くに何かおいしいものがあるかを伝えるパンフレットを作ってくれました。

ビジネスはこのように日常生活に浸透しており、「LifeWear服は人生にフィットする」をブランドコンセプトとするユニクロも、シンプルで快適な服を提供することであなたの生活を彩ること以外に、何か素晴らしい可能性を提供することを考えています。

2019年1月10日、第2回ユニクロ店舗デザインコンテスト（以下「店舗デザインコンテスト」）が同済大学で決勝審査と授賞式を行った。ユニクロ、同済大学デザイン創意学院、中国インテリア協会が共催し、若い世代と共に新しい材料、新しい技術、新しい理念で、未来の都市店舗の新しいモデルを創造することを模索するためのコンテストだ。

第2回店舗デザインコンテストは上海から全国に展開され、全国の大学300余りの参加チームが応募し、参加総数は700人以上に達し、昨年より4倍近く増加した。都市の特色、商品体験、創意性、実施可能性、表現性の5つの次元に基づいて、第1ラウンドの3者審査と熱い消費者ネットワーク投票を経て、最終的に12組の作品が決勝戦に進出した。

今年のデザイン店舗コンテストのテーマは「都市店舗」であり、偶然ではない。

中国をはじめとする大中華区市場はすでにこの日本のアパレル会社が最も重視する海外市場となっている--2019年会計年度第1四半期、海外ユニクロ事業セグメントの業績は日本市場を大幅に上回り、中国大陸の経営利益は二桁成長の好調を維持した。ユニクロは中国ではすでに各都市に浸透しており、どのように1つの都市で、店舗のデザインと体験を通じて、消費者にこのブランドの「LifeWear服は人生に適している」という理念を感じさせることが重要である。

ご覧のように、ユニクロが提供する服は、デザイン、カラー、バージョンの絶妙な組み合わせから、日常の着こなしの無限の可能性と美しさを感じさせます。では、ある店は？

　　大学生が手にする良いデザイン

消費主義が盛んな時代の中で、デザイナーたちも大きな命題に身を投じている。デザインを通じて、都市全体や街全体のビジネスの雰囲気を人々の生活に溶け込ませる方法。日本鳥屋書店代官山店はすでに世界的に有名な打刻の名所となっており、デザイナーのアストリッドKleinとMark Dythamは動線、空間照明、本棚材料、座席の分布から、人々の生活とシームレスにつながるビジネス体験を作り出した。

店舗デザインコンテストでは、こうしたデザインのトレンドや生活への洞察をユニクロのシティストアに取り入れている現代の大学生たちも見ることができます。

例えば、コンテスト金賞作品『ShowField」は北京の都市文化を調査研究した上で、多重シーン、情報相互作用の理念で、北京の都市の文脈と生活を内容とし、「試着室、舞台、ベランダ」を行為と情報交換の容器とし、ユニクロ店舗に対して新型のシーン化小売店設計を行い、人、都市と店舗をつなぎ、北京文化を乗せた「CityStore”，ユニクロの新しい生活空間を再定義した。

銀賞作品「ユニクロ＠深セン」は、現地の外来人口が多い都市の特性に対応し、ブランドのビッグデータ知恵センターの構築を支援するとともに、独特のナイトデザインで、外来人口を温かくサポートし、ユニクロ深セン「CityStore」は人文的な配慮に満ちている。

銅賞作品『UNI 021』植根上海衣食住の各方面は、上海の「節度ある精緻さ」という生活文化と知恵を、ユニクロと「シンプルで良質で美しい」結合して、「1枚の服の質の独特さを際立たせ、1度は服の適切さを強調し、1秒で服作りの技術の優位性を表現し、ユニクロの耐久性と個性の結合を一色に伝える」として、節度のある上海人が関心を持っている生活の細部とユニクロ商品を結合し、上海とユニクロの精緻さから生まれたものを作り、伝えた。

清華大学美術学院の方暁風副院長は、「今回学生たちが出した店舗デザイン作品は、単に形式的な問題を考えているわけではないことも見られる」と話した。彼らは技術の介入、ビジネスモデル、行動モデルを考えていますが、この設計は将来的にビジネスにますます大きな影響を与えるに違いありません」

　　若者の推進力

ユニクロがこのようなプラットフォームを提供するのは今年で2度目で、実際のビジネス形態と結びつけて、大学生たちが自分の非凡なアイデアを発揮できるようにしています。試合期間中、ユニクロは北、上、広の3つの旗艦店の見学訓練を手配し、学生たちにユニクロとその店舗の設計理念をよりよく理解させ、すべての試合の概念もユニクロの既存店を概念の基礎とし、理論の基礎とビジネスの実践は完全に結合することができる。

「若者にとって、服は個性的な生活を表現するための重要な方法です」ユニクロ大中華区CMO呉品慧氏はメディアの取材に対し、若者のユニクロについてこう述べた。「若者にとっては、品質や価格を重視する人がほとんどで、安ければいいというわけではなく、流行すればいいというわけでもない。同時に、服装もどのように個性を与えるかという良い役割を果たしているが、シーンに溶け込みやすい」。

そして今回の店舗デザインコンテストでは、若者が自分の好きなユニクロの店舗を定義し、若者が自分の生活する都市を定義することができるように、ユニクロと若者のインタラクティブな関係をさらに一歩前進させた。

大企業ではよく「消費者洞察」という言葉が挙げられます。つまり、調査機関や内部市場チームを通じて、さまざまな方法で消費者のブランドに対する認知と期待を得ることです。しかし、ユニクロのようにプラットフォームを自分の消費者に開放し、素晴らしいアイデアを持つ若者たちが自分の理想の都市店舗を設計できるブランドは少ない。

実際に、このブランドを十分に熟知していれば、このようなやり取りは珍しくないことがわかります。

ユニクロは2005年からUTデザインコンテスト（UNIQLO UT GRAND PRIX）を開催しているは、毎年1つのテーマを設定しています。例えば2017年には任天堂でした。世界中のUTファンが投票に応募でき、公式に選ばれた作品は最後に公式販売が印刷されます。これらの作品は巨匠の手によるものではありませんが、このインタラクティブな関係のため、誰もが参加することができ、このシリーズのUTを市場で大成功させることができます。

ユニクロにとっても、このような相互作用の中で、いくつかの啓発と持続可能な発展の革新的な推進力を見つけることができます。

「私たちは若い人材の育成を通じて、持続可能なこと、特に未来の人材のために貢献したいと思っています。同時に、ビジネス全体の実践の上で、インスピレーションと洞察を見つけることができるように助けてくれます」と呉品慧氏は言う。「大学と協力してデザインコンテストを行うというモデルは、私たちの顧客、企業、人材にとって持続可能なモデルです。最も重要なのは、人と社会に奉仕するブランドの理念を実行することです」。

　　店舗デザインはなぜ重要なのか。

多くの人の目には、シンプルで快適な服の代表としてユニクロが映っている。しかし、ユニクロの店頭デザインと小売体験の革新は、実はあなたのブランド認知にも影を落としています。中国の小売業界全体はここ数年になって、店舗の設計とインタラクティブな体験を重視し始め、電子商取引による激しい衝撃に抵抗してきた。しかし、ユニクロは創業以来、店舗デザインを通じて消費者とコミュニケーションを図り、「ライフウェアが人生にフィットする」というコンセプトを伝えてきた。

かつて、ユニクロは日本のヘビー級デザイナー佐藤可士和氏と協力し、初のUTコンセプトストアを東京のファッションブランドが集まる原宿にオープンし、UTを透明な缶に入れて販売したことから、UTはユニクロの「爆金製造機」となった。ユニクロのニューヨークの店舗はニューヨークの現代美術館の近くにあり、店舗全体のデザインは、旬のアーティストコラボシリーズのUTに合わせて調整され、店舗と街のアートな雰囲気を結合させ、時々アーティストを店舗に招いてworkshopと消費者の相互作用を行う。

一方、中国ではユニクロが「大型旗艦店」のモデルを先駆けて試み、上海に世界的な旗艦店を2店オープンした。このような店舗タイプの革新は、ユニクロが中国市場で認知度を確立するのにも重要な役割を果たしており、超大型旗艦店はブランド製品や理念をより多元的かつ立体的に消費者に示すことができ、このブランドが自分の生活に何をもたらすかを理解することができる。

その後、ユニクロが中国の店舗で推進したさまざまなデジタル化の試み、例えば2018年に深セン万象天地にオープンしたユニクロ深セン最大店は、初めて全国の店舗でオンラインとオフラインを融合させ、実体と仮想のAR「デジタル体験館」をオープンさせ、店舗のサービス体験をさらに補完し、最適化した。今回の店舗デザインコンテストでは、すべての作品もデジタル体験の考え方を踏襲し、店頭デザインと結びつけている。

「商品、売り場と体験をより良い融合させ、都市スタイルと消費者の生活ニーズに合わせ、ユーザーがより良い「デジタル体験館」を通じてスマートに買い物をし、本当に必要な良質な商品を手に入れることができるようにする。」と呉品慧は言った。

これらの店舗の革新的な試みに加え、アパレル製品の品質向上は、ユニクロが中国市場で大量に取り囲んでいることを助け、その経営利益は二桁の成長を維持している。一方、ファーストリテイリンググループは依然として中国市場への投入を拡大しており、ユニクロの店舗数は拡大を続けている。

このような市場の浸透の中で、ユニクロは現地の消費者と適切にコミュニケーションする必要がある。中国市場は大きすぎて、異なる地域文化と消費習慣を細分化することができるからだ。

店舗体験とデザインはユニクロを助けることができる。例えば、先ごろオープンしたユニクロ西安MOMOPARK店は、全国で初めて都市のライフスタイルを融合させ、LifeWear服が人生のブランド理念に適していることを文化的に洞察した都市店舗だ。特別に設置された創意的な影絵芝居ショー会場では、消費者がユニクロの高級軽量ダウンジャケットを着て自分だけの影絵芝居の撮影を行い、服装、科学技術、伝統芸術のインタラクティブな体験をすることができる。

今回の店舗デザインコンテストは、ユニクロにもより多くの都市店舗の可能性を見せ、インタラクティブな体験とデザイン要素を通じて、消費者にアパレルがどのように都市生活の美学を表現し、どのように自分をアパレルの中に入れ、自分の生活の道を見つけることができるかを感じさせた。

「1つの都市の大きさは個人の住居空間と反比例している。家が小さいほど、都市は大きく発達している」。日本の作家川本太郎は都市空間の発展をこう評した。アメリカの社会学者RayOldenburgは『The Great Good Place』で初めて「第3の空間」という概念を提案し、人々は居住空間の外に、より多くの生活の楽しみと都市の活力を見つけることを渇望している。

ユニクロの試みは、LifeWear服が人生にフィットするというブランドの可能性を見せることであり、単なる服の表現ではなく、服や体験と都市生活を融合させ、快適で自由な生活美学を実現することである。