중국 여성 속옷 시장 브랜드 시장 점유율 분석

빅토리아의 비밀은 섹시의 대명사로 그 시대의 이상적인 몸매에 대한 기준을 통일시켰다.

그러나 상황은 2017년 급전 직하로 북미 시장이 위축되면서 비비는 전 세계에서 신흥 소비시장을 찾기 시작했고, 중국 요소가 가득한 빅쇼로 중국 시장을 두드리려 하기도 했다.그러나 여성주의 사조의 영향을 받아 속옷 소비 시장이 급변을 맞이했고 티베트의 풍경은 더 이상 없고 섹시함도 흔치 않았다.

최근 오랫동안 고요했던 비비는 다시 한 번 대중의 시선에 들어왔다. 비비는 중국이 4500만 달러에 중국 업무 자회사 지분의 49%를 매각하고 바이어가 오랫동안 합작해 온 대리공장 비진니를 위해 나섰다.

속옷 제조업체 비제니는 홍콩 상장회사로 비비의 주요 IDM(혁신 디자인 제조) 대리 공장이었다.2021년 최신 재무 데이터에 따르면 비비 판매량이 하락한 후에 비제니의 고객 구조는 다원화되었고 CK, 나이키, 아디, 유니클로가 모두 그의 고객이다.

　　비지니스 고객 일람

중국 대리공장과 중국 업무를 합영하는 것은 현지 회사를 빌려 시장을 개척하고 이익을 묶어 위험을 함께 짊어지려는 시도로 이해할 수 있다.비비가 이렇게 한 것은 이번이 처음이 아니다. 2020년 비비는 영국 상가 소매상인 넥스트 PLC와 합작회사를 설립해 영국 시장을 공동으로 운영한 바 있다.

비비는 중국 시장에 대해 여전히 잊지 않는 것 같다.

　　중국을 비호하면, 출병이 불리하다.

빅토리아의 시청률은 빅토리아 경영의 청우표로 일관하며 전성기 1030만 관객을 기록했다.

그러나 패션 헤드라인 데이터에 따르면 빅토리아는 2015년까지 659만 명으로 전년보다 30% 줄었다.2016년에 류웬, 허수, 해몽요, 저효원으로 구성된 중국 슈퍼모델 그룹이 비비티에 등장했다. 이것은 중국 요소가 가장 짙은 비비비수였지만 18세에서 49세의 시청자 시청률은 2.1에 불과했고 2015년의 2.3에 비해 2포인트 감소했다.

　　빅뱅 시청률

세부 경영에 반영해 27분기 연속 성장을 기록한 뒤 2017 회계연도 영업이익은 73억8천72만 달러로 9% 하락했다.

북미는 힘이 없고 중국은 파국의 돈벌이로 비밀리에 여겨졌다.

에 따르면 2017년 중국 여성 속옷 시장의 규모는 1500억 위안을 초과했고 연간 복합 성장률은 7.73%에 달했다.그러나 1인당 의류 지출에서 속옷 소비가 10%를 차지하지 못하고 외국의 20%에 가까운 비율에 비해 중국 시장은 여전히 큰 공간을 가지고 있다.

이와 동시에 중국 여성 속옷 머리 브랜드의 시장 점유율은 2%를 넘지 않았고 전 5개 브랜드는 총 10%를 넘지 않았으며 셀 수 없이 많은 화이트 브랜드와 작은 브랜드가 함께 90%의 시장을 소화했다.해외에 비해 큰 브랜드가 높은 집중도를 보일 것으로 보인다.

지연 자문: 2016-2021년 중국 여성 속옷 시장 규모 및 성장 속도

2017년 상하이에서 열린 비비 빅쇼를 상징으로 섹시한 비비가 본격적으로 중국 시장에 진출했다.브랜드는 상하이에서 중국 최초의 오프라인 직영점을 열었고 중국 사무실을 선택했다. 그 다음에 항저우 호숫가 은태, 남경 덕기광장 등 여러 개의 1·2선 도시 핵심 상권에서 속속 가게를 열었다.그해 처음으로 티몰에 정식 입점해 브랜드 플래그십 스토어를 열었다.

같은 해 마틴 워터스 국제업무부 최고경영자는 투자자대회에서 중국이 비밀유지의 첫 번째 목표라고 말했다.

그러나 5년이 지났지만'1위 목표'는 비비의 예상 성장을 가져오지 못했다. 최근 2021회계연도 보고서에 따르면 비비는 중국에서 현재 65개의 직영 매장을 운영하고 있으며 텐센트 매장도 400만 명의 팬을 쌓았다.그러나 2021년에는 위비인터내셔널(대중화·영국 시장 포함)의 순매출액 수입이 4억7천700만 달러로 전체 수입에서 차지하는 비중이 7%에 불과했고 성장률도 북미 시장에 뒤떨어졌다.

　　북미 매장과 국제 시장의 수입 상황을 비밀로 하다.

비밀의 주요 수익은 여전히 북미 시장에서 왔고 전략적으로 중시를 받는 중국 시장은 비밀의 퇴세를 억제하지 못했다.2018~2020년에도 비비의 영업수익은 끊임없이 하락했고 북미 매장은 2020년 전염병 사태로 대폭 문을 닫을 때까지 계속 수축했다.세 가지 대표적인 이벤트가 있습니다.

1. 2020년 2월 20일에 비비의 모회사인 LBrands는 사모펀드인 Sycamore Partners와 전략적 거래를 맺었다고 발표했다. LBrands는 비비와 그의 자브랜드인 PINK의 55% 지분을 11억 달러로 매각하고 45% 지분을 보류한다.

2. 2020년 6월 9일에 비비영국은 파산 청산에 들어가 현지의 모든 가게를 폐쇄하고 800명을 초과한 팀을 해산한다.

3. 2021년 8월 3일에 비비는 모회사인 L브랜드그룹에서 분리되어 뉴질랜드증권거래소에 정식으로 단독 상장되었다.

일련의 우여곡절을 겪으며 작년에 마침내 완화되었다.독립 상장 후 첫 재무보고서에 따르면 2021년 북미 시장 회복에 힘입어 토종 매장 매출은 50% 증가한 41억9천400만 달러에 달했다.연간 순매출은 전년 대비 25% 상승한 67억8천500만달러, 순이익은 6억4천600만달러로 흑자 전환했다.유비는 마침내 하락세를 꺾고 성장을 회복했으며, 코로나 이전인 2019년과 비교해도 적지 않은 격차를 보였다.

　　비비 2021년 판매 데이터 및 예년 대비

　　소비자들이'섹시'를 포기하다

2017년 비밀리에 중국에 진출하면서 중국에 섹시 속옷 시장이 넓다고 선언한 바 있다.그러나 이와 함께'중국의 비밀'이라고 불리며 섹시한 분위기를 주도하는 도시 여인들의 경영 상황이 급전직하하면서 2016년 순이익은 전년 동기 대비 허리를 다쳤고 이후 적자에 빠졌다.

　　도시 여인의 역대 순이익 동향

최근 몇 년 동안 영화와 드라마부터 문학, 직장에서 가정까지'대여주','그녀의 경제','그녀의 힘'이 모두 올해의 어휘가 되었다는 것을 발견하기 어렵지 않다.신세대 여성들은'각성의 시대'로 여겨지는데 이런 각성은 속옷 소비 분야에 직관적으로 나타난다.

같은 시각 전 세계의 여성 소비자들이 섹시함을 버리고 중국 시장에 진출했을 때 마침 어색한 시점을 밟은 것 같다.

중국 시장은 기대에 미치지 못했다. 한편으로는 비결이 판에 박힌 섹시 라벨이 땅에 닿지 않고 다른 한편으로는 현지의 새로운 브랜드들이 너무 기똥차다. 비비가 중국 시장에 진출하는 동기, 인터넷에서 부화하고 타오바오 텐더 등 전자상거래 플랫폼을 주공하는 여성 속옷의 새로운 브랜드가 우후죽순처럼 빠르게 성장하고 있다.내외, 우브라스, 파내 등은 현재 온라인 머리의 새로운 브랜드로 자리매김해 2016~2018년 설립됐다.이들은'즐거움','자유'등 이념을 내세워 무강권, 무사이즈, 제로 압력 등 세분화된 분야에 들어가 새로운 소비자들의 다원화된 속옷 수요를 충족시켜 시장을 얻는다.

새로운 브랜드들은 신세대 여성 소비자의 수요에 부합되는 브랜드 인격을 조화롭게 만들었다. 창시자의 이야기든 브랜드 이념, 모델이든 심지어 소홍서, 틱톡에서 선택한 달인 샘플이든 모두 더욱 넓은 소비층을 얻기 위해 노력했다.

Ubras 창시자는 현대 젊은 여자들은 이미 섹시하게 사업 라인을 받치는 전통 속옷이 아니라 출근해야 할 때 출근하고 운동해야 할 때 운동해야 하며 속옷은 몸 밖의 물건이라고 말했다.

안팎에서는 심신의 자유를 위해 여성의 신체적 감각을 주목하는 속옷을 만드는 것에서 출발한다는 뜻이다.더 많은 여성들이 속옷이라는 몸과 가장 친밀한 제품을 통해 자신을 더 잘 이해하도록 격려한다.

모델 차원에서 유브라스는 오양나나를 선택했고 파초 안에는 주동우를 계약했다.한때는 속옷 모델이 거의 일색인'임지령'들이었다.

이념에 그치지 않고 새로운 브랜드들은 DTC 모델(direct to customer, 브랜드가 소비자에게 직통)을 보편적으로 사용하고 신흥 미디어 플랫폼을 빌려 연구 개발 생산 단계에서 소비자와 더욱 빈번하고 밀접한 접촉을 한다.

큰 가슴 속옷을 주력으로 하는 유당파를 예로 들면 브랜드 창립 초기에 목표 사용자와 소통하고 의견을 수집하는 데 전념했고 원반 가슴, 반구 가슴과 파파야 가슴 세 가지 대표적인 가슴형을 정리하여 맞춤형 제품을 개발했다.결국 전자상거래, 라이브 방송, KOL 등을 통해 판매를 완료하고 폐쇄를 실현한다.

한편, 전자상거래의 완벽한 인프라 시설, 티몰 플래그십 스토어의 브랜드 지혜는 새로운 브랜드가 가게의 짧은 판넬을 시선 없이 내려와 대형 브랜드와 출발선에 서게 했다.

그 결과 우브라스 티몰 플래그십 스토어는 2020년 매출이 15억을 넘어 연간 8배 증가했다.파초 내의 2020년 매출액은 10억 위안에 달한다.2021년에는 티몰쌍11, 유브라스, 파초내, 유니클로와 내외가 속옷 품목별 거래 상위 4위에 올랐지만 비비는 19위에 그쳤다.

　　2021년 티몰 더블 11 속옷 거래 순위

리닝안이 최근 국제 거두에 도전한 성과가 인상적이라면 속옷 품목에 있어 현지 소비자들을 더 잘 아는 국산 브랜드 집단이 중국 시장의 장벽을 세웠다.

여성 속옷 소비의 변화는 외국에서도 마찬가지다.2016-2018년 사이에 빅미의 미국 본토 시장 점유율은 33%에서 24%로 떨어졌다. 그 시장 점유율을 잠식한 새로운 브랜드는 바로 중국의 새로운 브랜드들과 이념이 비슷한 미국 전자상거래 속옷 브랜드인 ThirdLove, 패셔니스타 레하나 산하의 새로운 브랜드인 Savage x Fenty, 그리고 Lively이다.세 곳의 시장 점유율은 2019년 36.2%에 달했다.

비비의 전 관리인으로서 Lively의 창시자는 기존의 섹시한 정의가 많은 여성 사용자를 유지하기에는 부족하고 일반 여자들과 같은 이미지가 그들을 감동시킬 수 있다고 말했다.

"밀레니얼 세대는 비비가 선양하는 미녀의 기준을 더 이상 인정하지 않고 즐거움, 평등, 포용 등 새로운 섹시의 준칙을 숭상한다."외국 분석가들도 비결이 낙후된 관건은 제품 전략을 제때에 조정하지 못해 신세대 소비자들을 따라잡는 데 있다고 본다.

　　거두가 몸을 돌리면 늦지 않겠는가?

한 자리에 뒤떨어진 비결은 자신의 브랜드 이미지를 재구성하기 위해 노력하고 있다.

최근의 재무 보고서에서 비비는 다음과 같이 말했다. 우리가 최근에 우리의 포지셔닝을 발전시키고 포용성과 다양성을 촉진하기 위해 취한 과감한 행동은 우리로 하여금 새로운 고객을 유치하는 동시에 기존 고객과의 관계를 깊이 있게 할 것이다.

포용, 다양성은 비비의 새로운 키워드가 되었다. 이것은 먼저 브랜드의 모델에 나타난다. 중국에서 비비는 양미, 주동우, 양천진, 곡애릉 등 직업과 대중의 이미지가 각기 다른 여성을 모델로 삼아 다원화된 아름다움을 선양했다.

비비의 공식 계정을 보면 추첨된 표지와 제목은 구생욕으로 가득 차 있다. 피부색부터 몸매, 직장부터 가정까지 평권, 자유, 각성 등 요소가 가득하다.비비의 빨간 책에서 편안함은 필기의 키워드다.틱톡에서는 튜브 없는 제품에 대한 작품이 가장 높은 비중을 차지했다.

비비는 모든 소비자를 대상으로 하는 경로에서 같은 메시지를 전달하고 있다. 나는 더 이상 예전의 비비가 아니다. 다시 나를 알아라.심지어 가격에서도'천혜의 쇼케이스 스타일'이라는 꼬리표를 떼기 위해 노력하고 있다. 많은 브랜드와 가격을 맞췄을 뿐만 아니라 점포 안에서도 판촉 정보가 끊이지 않아'가격 인하'라는 글자를 제목에 붙였다.

새로운 소비자들이 브랜드, 품질에 대해 날로 중시됨에 따라 화이트 브랜드가 작고 브랜드 속옷의 규모가 끊임없이 증가하며 속옷 업계의 저집중도는 과거식이 되었다. 현재 10위권 브랜드의 시장 점유율은 31%를 넘어서 충분한 경쟁 시장이라고 할 수 있다.

비비와 마찬가지로 성숙해지고 있는 새로운 브랜드들도 전 세계를 겨냥하고 있다.2021년 티몰타오바오 해외 자료에 따르면 속옷 품목은 10대 국산품 출항 증가 속도 순위에서 과반을 차지했는데 그 중에서 안팎, 유당파, 유브라스, 파초 안에 나무가 있다.안팎에서는 이미 2020년부터 샌프란시스코에 개점을 계획하고 있으며, 해외 홈페이지도 같은 해 오픈한다.

완벽한 다국적 전자상거래 플랫폼, 독립역 등 기초 건설을 통해 새로운 브랜드는 성숙한 온라인 마케팅 경험을 해외에서 신속하게 복제할 수 있다.섹시했던 리더 비비는 이제 새 브랜드의 숙제를 겸손하게 베끼고 있다.

거두가 돌아서서 중국의 광범위한 여성 속옷 시장에서 숟가락을 나눌 수 있을지 검증할 시간이 필요하다.의류 업계의 마지막 케이크로 여겨지는 속옷 시장도 그 안에 있는 브랜드들에게 새로운 글로벌 도전을 던졌다.