抖音快手崛起背后：品牌挑战与机遇并存

在传统电商平台之外，越来越多的玩家在2021年开始加码电商，并推出大额补贴扶持措施。在市场格局面临变革的背景下，品牌在全渠道迎来了新的机会，但也面临着烦恼。

近一年多来，宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬已经清晰地看到了这种趋势的变化，他乐观地发现，在天猫、京东、抖音、腾讯等平台上，用户重合度是比较低的，这说明，新渠道带来了新的增长点，而不是单纯的分流人群。

“假设你有一个旗舰店在天猫上，当你开了抖音的帐号和小店的时候，你会发现是另外一波人在买东西，并不是天猫的人。”近日，他在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商展示商品的方式从静态变成了动态，这些形式的变化对用户购买有明显促进。但是，形式的变化不会改变电商的基本属性。换句话说，短视频、直播不能形成可持续的模式。可持续的依然是开店的几件事，即上货、选货、定价、促销、维护与消费者关系的基础。

而品牌面对全渠道的趋势，运营力、组织力、产品力等方面也面临着不小的挑战。尤其是国产品牌，他们不仅需要在技术、产品上下功夫，品牌影响力的建立是更加长期的考验。

国货消费凶猛

在新冠疫情的影响下，传统品牌纷纷开始到线上“找”用户，新消费成为新的蓝海。

天猫数据显示，在2020年，00后国货消费增速最快，超过50%；在95后的化妆台上，已有四成是国货；90后人均国货消费已超6000元。天猫新品牌的销售额达到2016年的17.9倍。去年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军，其中超过九成是国货品牌。

从关键的交易数据来看，新品牌崛起的速度也在加快。从开出天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”仅用了15个月、“李子柒”用了14个月、“宿系之源”只用了7个月……这不是消费新品牌在电商平台的第一次破土而出。

“新的竞争格局催生了很多新品牌，如果我们往前看，原来最早有一批淘品牌，他们成长路径跟今天新品牌可能会有一定类似之处，但是今天的品牌会更加成熟，资本的介入也加速了他们的成长。”阿里巴巴集团天猫消费者策略中心和生态运营中心负责人安糖分析称，眼下用户在购买以及忠诚的决策上，电商占据了比较大的优势。

事实上，新品牌爆发背后，是过去10年数字化基础设施的逐步完善，越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮。他们更加关注创新和体验，不再仅仅是拼价格。例如一些原本比较小众的设计师品牌，在中国市场也有了更高的包容度。

据《2020年中国设计师品牌行业分析报告》显示，2018年市场规模达823亿元，同比增长29.81%；2019年规模达721亿元，同比增长26.9%；到2020年预计会攀升至916亿元。中国第一代超模吕燕便是这批创业者中典型的一员。2013年，她成立了自己的服装品牌“Comme Moi”，意思是“像我一样”。

“我觉得产品是核心竞争力，线下店比较少。整个过程当中，首先我们自己的定位，自己的产品，最重要除了面料、设计、板型，包括定价和去哪里开店，都是非常核心的点。”Comme Moi品牌主理人吕燕透露，新品牌的复购十分重要，线上客单价可以做到6000元。从去年到今年，线上成交额大概增长了两倍，而刚刚过去的四月，成交额增长了440%。

但是，吕燕对自己目前的状态还不算太满意，“我们盘子还不够大，怎么去破圈？”这也是越来越多新品牌在考虑的问题，在完成原始的积累和突破后，他们擅长的小红书种草、短视频营销等互联网手段，在越来越多玩家入局的情况下，红利也在渐渐减少。

增长“相对论”

过去三年，在天猫上从无到有成长的新品牌，大概有10万个。而除了天猫、京东等传统平台之外，小程序、抖音、快手等新平台也开始崭露头角。

“目前，电商市场、技术、渠道均到了实现全渠道的最佳时期，一个电商全渠道总爆发的时代已经来临。”仇文彬透露，品牌对这些新的渠道还是非常渴望的，他们在现有渠道上的增长遇到瓶颈，尤其是今年上半年比较明显。所以他们迫切要找增长。此外，品牌也会有一定的战略性考虑，即便这个渠道还没有很成熟，他也愿意做一些实验，去获得一些先期的知识。

从短视频和直播的兴起，到下沉市场红利一再释放。疫情之下，中国电商生态发生了深刻变化，迎来全渠道时代。据商务部数据显示，2020年全国社会消费品零售总额为39.2万亿元。但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，仅有10万亿元左右，即使再加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。

市场仍然存在红利，只不过不同品牌的需求并不一样。在仇文彬看来，在不同的时间，对品牌电商行业提出的要求不一样。“以前更多是卖货，现在除了卖货还有技术和营销。要共享一盘库存，对我们要求就是你后台的系统得跟京东、天猫、抖音都难接得上。以后肯定还会发生越来越多的变化。”

不过，在他看来，纯粹营销式的直播，不是一个可以持续的方式。新渠道基于富媒体的日活直播更受欢迎，而不是KOL直播。

与此同时，国产品牌与国际品牌在目前的节点上，电商策略也有明显的不同。国际品牌在选择代运营商时，会涉及到成交、营销、技术等多个方面，而国产品牌更喜欢自己掌握更多环节，还停留在品牌建设的阶段。仇文彬提到一个非常直观的词，即“可持续盈利的增长”。

其实，这也是市场发展的最终规律。“你只有产品在足够有强大的竞争力的同时，这个品牌在建设过程当中让更多人认识到，达到一定的体量后销量才能增长。全渠道加入也是需要一个过程的，如果你没有对业务有绝对把握的话，其实还会有反作用。”吕燕在谈到全渠道销售时表现出了理性的态度，目前，她的品牌在线上销售占20%比例，线下店占70%，买手店批发占10%。她的理想状态是在线上做到20%-30%之间，而电商可以帮助她触达到更多的人群。

毋庸置疑，未来的消费理念，会日趋健康和多元化。一个人可能同时是奢侈品拥有者，同时又是优衣库的拥簇，品牌了解用户将变得更加复杂，且十分有必要性。

普华永道数字化体验咨询中国内地与香港主管合伙人叶慈平认为，在全渠道的形势下，品牌必须要打造差异化的品牌体验战略，并重新制定消费者画像和标签。甚至要重新设计消费者体验之旅，毕竟接触客户的触点不能太多，并建立消费者体验数据管理平台。尤其是加强对员工的培训，以及定制体验检测的目标。“比如国内的新能源汽车品牌，就必须要在特斯拉之外，讲好自己的故事去吸引新的用户。”